ACONTECIMIENTO Y EXPERIENCIAS SOBRE "PROACTIVIDAD NEGATIVA"

Comunicación de crisis: ¿Reactiva o proactiva?

Una disyuntiva con la que nos encontramos muy frecuentemente los responsables de la comunicación, sea de empresas o instituciones, y especialmente los que trabajamos en el manejo y prevención de situaciones de crisis, es determinar en qué momento la comunicación debe ser reactiva y cuándo se torna imperativo abandonar el perfil bajo y “salir a explicar o contar nuestra versión de los hechos”.

Sucede que cuando uno trabaja en una organización, generalmente se encuentra inmerso en un microclima donde es muy fácil perder la objetividad respecto de la repercusión o impacto de una noticia. Nos parece que cualquier cosa negativa  que se diga o se escriba sobre  nosotros tiene un alcance  enorme, que nos afecta significativamente y que no podemos dejar pasar sin “ofrecer nuestra versión de los hechos”.

El gran desafío, entonces , consiste en evaluar qué alcance real tuvo la publicación o comentario negativo, cuál fue su penetración en la opinión pública o en el segmento que nos preocupa , y ser conscientes de  que cualquier aclaración que nosotros hagamos (sobre todo si está bien hecha, lo cual significa de manera atractiva, que es lo que todo comunicador busca alcanzar con sus acciones) seguramente llamará la atención de muchas más personas que las que originalmente se enteraron de la denuncia sobre el hecho que consideramos necesario aclarar.

La consecuencia no querida, entonces es que enteradas de “nuestra aclaración” muchas personas que no saben de qué se trata, van a buscar la declaración que dio origen a nuestra acción y toman partido por una u otra posición.  De esa manera, nosotros mismos  estamos contribuyendo a difundir el hecho que consideramos perjudicial para la reputación o posicionamiento de nuestra organización.

Obviamente, no se trata aquí de ocultar lo que es necesario comunicar, nos guste o no.  Cuando se trata de un hecho de interés público, que pueda significar una amenaza para la salud o integridad de la personas o el ambiente,  es parte de la responsabilidad social de la organización corregir o comunicar proactivamente el tema, sin esperar a “ser obligado por la circunstancias”. Pero no estamos hablando de eso en este caso, sino de situaciones en que existan  intereses creados en atacar  la institución. Nos corresponde a nosotros, los comunicadores y custodios de la reputación de la organización, evaluar  en qué medida  al responder la acusación no estamos sirviendo a la causa de nuestros detractores más que a la nuestra propia.

“Me gusta la gente que vibra, que no hay que empujarla, que no hay que decirle que haga las cosas, sino que sabe lo que hay que hacer y lo hace. La gente que cultiva sus sueños hasta que esos sueños se apoderan de su propia realidad”.

Mario Benedetti